Bez piwa nie będzie sportu? Prof. Koźmiński: Ten argument jest mocno na wyrost

Na łamach „Dziennika Gazety Prawnej” prof. Krzysztof Koźmiński z Uniwersytetu Warszawskiego zwraca uwagę, że ewentualne ograniczenie sponsoringu byłoby kosztem polityki zdrowotnej, ale nie oznacza automatycznie katastrofy dla sportu.

– Nie wynika z tego, że polski sport musi grać dla browarów, a każda próba zmiany składu sponsorsko-reklamowego kończy mecz walkowerem – pisze.

W dyskusji pojawia się kwota około 100 mln zł rocznie, które kluby i związki sportowe mogą stracić po ograniczeniu obecności marek piwnych. To nie są małe pieniądze, szczególnie dla mniejszych klubów i dyscyplin o niewielkiej ekspozycji medialnej. Nie oznacza to jednak, że obecny model finansowania jest jedynym możliwym.

Sponsoring to biznes, nie działalność charytatywna

Koźmiński zwraca uwagę na rzecz podstawową: sponsoring nie jest formą dobroczynności. Firma przekazuje pieniądze klubowi, wydarzeniu sportowemu czy festiwalowi, ponieważ w zamian otrzymuje reklamę i dostęp do konkretnej grupy odbiorców.

– Klub sprzedaje uwagę kibiców, a przedsiębiorca ją kupuje. To legalna transakcja, ale właśnie dlatego można oceniać jej skutki podobnie jak innych form reklamy – podkreśla prawnik.

I dodaje:

– Ograniczenie ekspozycji marki nie oznacza natomiast zakazu przekazywania pieniędzy na sport.

To ważne rozróżnienie. Spór nie dotyczy zakazu prowadzenia przez browary działalności gospodarczej ani finansowania wydarzeń. Chodzi o zakres promowania alkoholu i jego marek w przestrzeni, do której dostęp mają również dzieci i młodzież.

Podobnie jest w kulturze. Marki piwne od lat pojawiają się przy dużych wydarzeniach muzycznych, takich jak Męskie Granie, Open’er, Pol’and’Rock, OFF Festival czy Audioriver. Ograniczenie reklamy może zmusić organizatorów do szukania nowych partnerów albo zmiany modelu współpracy. Nie oznacza jednak automatycznie końca festiwali.

Koźmiński przypomina też, że możliwość reklamowania piwa nie jest czymś oczywistym ani bezwarunkowym.

– Nie chodzi więc o odebranie branży przyrodzonego prawa, lecz o zmianę zakresu ustawowego przywileju, z którego korzysta ona od ćwierćwiecza – wskazuje.

W tym sensie dyskusja o alkoholu nie różni się zasadniczo od debat dotyczących innych produktów, których reklama jest ograniczana ze względów zdrowotnych lub społecznych.

Europa pokazuje, że sport może funkcjonować także bez reklam alkoholu

Argument o zagrożeniu dla wielkiego sportu osłabiają także przykłady innych państw europejskich. Ograniczenia reklamy alkoholu funkcjonują m.in. we Francji, na Litwie, w Norwegii i Islandii. Nie spowodowały one zniknięcia sportu zawodowego ani nie uniemożliwiły organizowania największych imprez międzynarodowych.

Francja, mimo restrykcyjnych przepisów dotyczących promocji alkoholu, była gospodarzem piłkarskich mistrzostw Europy w 2016 roku.

– Nie był to natomiast dowód, że bez browaru nie odbędzie się mecz – zauważa Koźmiński.

Znacznie ważniejszym problemem może być sytuacja najmniejszych klubów oraz sportu dziecięcego. W ich przypadku nawet stosunkowo niewielkie wpływy sponsorskie mogą mieć duże znaczenie. I właśnie tutaj ustawodawca powinien szukać mechanizmów osłonowych, zamiast udawać, że problem nie istnieje.

Prof. Koźmiński zwraca uwagę, że projekty zmian przewidują alternatywne źródła finansowania Funduszu Zajęć Sportowych dla Uczniów. Można spierać się o to, czy będą wystarczające, ale trudno twierdzić, że wraz z ograniczeniem reklamy piwa finansowanie sportu dziecięcego ma po prostu zniknąć.

– Sto milionów złotych jest realnym problemem do rozwiązania, nie argumentem zamykającym dyskusję. Zadaniem ustawodawcy jest ochronić przed tym kosztem małe kluby i sport dziecięcy, a nie utrwalać reklamowy przywilej jednej branży – podsumowuje.

Do tego dochodzi szerszy bilans. Według danych przywoływanych przez prawnika społeczne i ekonomiczne koszty spożywania alkoholu w Polsce oszacowano za 2020 rok na 93,3 mld zł. Na tym tle nawet 100 mln zł wpływów sponsoringowych nie może być jedynym kryterium oceny proponowanych zmian.

Najrozsądniejsza odpowiedź nie brzmi więc: albo browary, albo sport. Prawdziwe pytanie jest inne – jak ograniczyć ekspozycję alkoholu, nie zostawiając bez wsparcia tych klubów i organizacji, które rzeczywiście są dziś od tego finansowania zależne.